Забайкалье глазами эксперта: что мешает региону стать точкой притяжения

Забайкалье умеет удивлять — но чаще приезжих, чем самих себя. Этот парадокс стал отправной точкой разговора с федеральным экспертом на конкурсе «Туристический сувенир Забайкалья» в Чите, куда мы попали накануне. Формально — разговор о сувенирах. По сути — о том, почему регион до сих пор не «собрал» себя как туристический продукт.

Мы обратились к одному из экспертов конкурса — Игорю Лютенко из Москвы. Он — управляющий партнёр компании SHARMOL.RU, член правления Национальной ассоциации организаторов мероприятий и эксперт экосистемы «Россия вдохновляет на путешествия». В индустрии он много лет работает на стыке туризма, событий и смыслов. И потому смотрит на регионы не только как на точки на карте, а как на продукты, которые нужно уметь «собирать» и предлагать миру.

— Вы так вдохновляюще говорите о Забайкалье. Почему, на ваш взгляд, местные жители часто недооценивают свой регион?

— Это, к сожалению, довольно универсальная история, не только про Забайкалье. Есть известное выражение: «что имеем — не храним», или, как говорил Есенин, «лицом к лицу — лица не увидать». Когда человек живёт внутри территории, ему сложно увидеть её ценность — особенно ту, которая очевидна для приезжего.

У меня был показательный случай: во время чемпионата мира по футболу в 2018 году я приехал в Нижний Новгород с сыном. Мы за день нагуляли больше 30 тысяч шагов, и я написал об этом в соцсетях. И что вы думаете? Местные жители начали мне писать: «Да где у нас столько можно нагулять? Что у нас вообще смотреть?» Хотя я сам каждый раз, приезжая туда, открываю для себя что-то новое.

И это как раз про разницу восприятия: для тех, кто живёт внутри, всё привычно и обыденно. А для человека со стороны — уже новый опыт, новые смыслы, новые впечатления. И Забайкалье в этом смысле — не исключение.

— Вы являетесь экспертом конкурса «Туристический сувенир». Как вы оцениваете уровень забайкальских мастеров и разнообразие продукции?

— Честно скажу, уровень оказался неожиданно высоким. Проблема в том, что раньше у меня просто не было возможности увидеть полную картину: до федеральных этапов доезжает немного мастеров — это дорого, сложно с точки зрения логистики. Поехать в Абакан ещё более-менее реально, а вот в Уфу, Москву или Ярославль — уже совсем другая история. Поэтому представление о регионе складывалось по очень ограниченному числу участников.

Сейчас, когда я посмотрел региональный конкурс целиком, стало понятно: это вполне достойный срез уровня не только окружных, но и федеральных конкурсов. И это важно — потому что здесь мы видим не отдельные удачные работы, а систему.

Четырнадцать номинаций — это, по сути, почти полностью заполненная матрица туристического сувенира. То есть мастера работают не только с базовыми вещами «про регион» — природой или символами территории, — но заходят и в более сложные направления: музейный сувенир, событийный сувенир и другие кластеры. Это уже признак сформированной среды.

— Я обратила внимание, что на конкурсе были и сувениры в номинации «Промышленный туризм». Насколько это вообще развитое направление?

— С одной стороны, это кажется неожиданным, а с другой — если задуматься, вполне логично. Забайкалье — это и горнорудная промышленность, и предприятия, связанные с тем же «ядерным щитом», и в принципе есть объекты, куда можно водить экскурсии. Но при этом сувенирка для промышленного туризма пока остаётся очень слабо развитым направлением. То есть сама база для этого есть, а вот её «упаковка» в понятный и интересный туристический продукт — пока только в начале пути.

— Если говорить шире, какие ниши в сувенирной продукции сейчас выглядят наиболее перспективными?

— Помимо промышленного туризма, я бы выделил ещё несколько направлений, которые пока недоосвоены. Во-первых, это семейный сувенир — не просто «что-то для детей», а вещи, которые объединяют семью, создают совместный опыт. По сути, это может быть даже игра или формат, который помогает прожить впечатления от поездки вместе.

Во-вторых, паломнический туризм — особенно если смотреть на него шире, через мультикультурность. У нас много сувениров, связанных с православными маршрутами, но практически нет продуктов, связанных, например, с буддистскими святынями, хотя интерес к ним есть.

И ещё одно направление, которое сейчас активно растёт, — гастрономические сувениры. Люди всё чаще хотят привезти из поездки не просто вещь, а вкус и эмоцию. Но здесь, конечно, есть свои сложности — логистика, сертификация, требования к продукции.

— Но туризм — это не только продукт, но и поводы приехать. Вы часто выступаете по теме событийного туризма. Может ли он стать драйвером для Забайкалья, несмотря на удалённость региона?

— Да, потому что событие может работать сильнее логистики. Всё зависит от того, какие смыслы и триггеры в него заложены. Есть увлечения и форматы, ради которых люди готовы ехать в любую точку — если им это действительно интересно.

Даже локальные события можно переупаковать. Мы, например, обсуждали фестиваль стрижки овец — его можно оставить только для специалистов, а можно расширить: показать процесс, дать людям попробовать самим, превратить это в познавательный и необычный опыт. И тогда это уже не нишевое мероприятие, а событие для широкой аудитории.

Если человек понимает, что он увидит то, чего никогда раньше не видел, — он приедет, независимо от расстояния.

— У региона есть непростое историческое наследие — каторга, ссылки, рудники. Насколько корректно сегодня работать с этой темой в туризме?

— Это точно не та история, от которой нужно отказываться — наоборот, это часть идентичности региона. Её можно и нужно переосмыслять, превращать в понятные и современные форматы — через музеи, сувениры, даже через постмодернизм и постиронию, что может быть понятно и принято молодым поколением. Многие регионы уже работают с подобным наследием и делают из этого туристические продукты. Главное — чувствовать грань и работать с этим аккуратно, но не игнорировать.

— Что ещё в Забайкалье вас зацепило или, может быть, даже удивило?

— Многое превзошло ожидания. Я был к чему-то готов, но когда начинаешь смотреть на это вживую — совсем другое восприятие. Например, военная история региона. Когда понимаешь, что события Гражданской войны, начавшиеся в столицах, докатились сюда за тысячи километров и разворачивались уже здесь, с конкретными людьми, судьбами — это производит сильное впечатление. И то же самое со Второй мировой. Это огромный пласт истории, который ощущается совсем по-другому, когда ты находишься здесь.

— При таком богатом культурном и историческом фоне возникает вопрос: насколько сегодня у Забайкалья вообще есть чёткая идентичность?

— На федеральном уровне её, к сожалению, не хватает. Во многом потому, что часть смыслов как будто «растащена» соседними регионами. Бурятская культура ассоциируется с Бурятией, Дальний Восток — с Владивостоком и Хабаровском, и в итоге Забайкалье остаётся где-то между: это ещё Сибирь или уже Дальний Восток?

Хотя по факту здесь своя сильная основа — и историческая, и культурная, и этническая. Её нужно заново собирать, формулировать и чётко транслировать, в том числе и на федеральном уровне.

— Что ещё вы отметили для себя в Забайкалье — уже не как эксперт, а как наблюдатель?

— Я как раз вчера на открытии туристического сезона это почувствовал: люди здесь очень деликатные, осторожные, и есть опасение — «как бы не захлебнуться от туристов», не потерять себя. Это понятное чувство. Но важно другое: туризм — это в первую очередь истории и эмоции. Человек может послушать экскурсию, насыщенную фактами, но запомнит и увезёт с собой какую-то одну яркую легенду, небольшой сюжет. Именно за этим он и едет. Поэтому задача — не бояться, а научиться удивлять. Делать это профессионально, смело, через смыслы и истории, которые действительно зацепят.

— Спасибо за уделённое время и ваши ответы!

В конце разговора мы вернулись к тому, с чего начали — к ощущению, что Забайкалье пока ещё только учится смотреть на себя глазами приезжего. Между аккуратностью и смелостью, между фактами и легендами, между тем, что «и так понятно», и тем, что нужно заново упаковать и рассказать. И, возможно, главный вызов здесь — не придумать что-то новое, а позволить себе увидеть ценность уже существующего и не побояться показать её миру.