Время не закрываться, а делать прорыв

В конце ноября в Чите в рамках национального проекта по поддержке предпринимательства «Мой бизнес» прошла серия мастер-классов и семинаров от известных российских предпринимателей и успешных бизнесменов со всей страны. Одним из гостей форума был и наш земляк, основатель брендингового агентства «Брендика» и ресторанного проекта «Кондитер-гедонист», Сила Головатый. В эксклюзивном интервью ZabNews Сила поделился секретами маркетинга и пользой юнит-экономики. 

— Сила, ты уже несколько лет ведешь бизнес в Москве, как сейчас оценишь уровень развития читинских предпринимателей?

— Работая с предпринимателями из регионов, постоянно сталкиваюсь с обесцениванием. Насколько талантливые бизнесмены с отличным продуктом и сервисом сами себя замыкают в границах своего района, города, региона, страны.

Большинство из тех, с кем мне удалось поработать, например, в родной Чите, вообще вполне спокойно могли бы выйти на федеральный уровень, если бы у них появилось такое желание и вера в собственные силы. Главное ведь – это хороший продукт или услуга, которые могут быть востребованы в другом регионе или в целом в стране.

То есть дело не в том, что есть каста предпринимателей-бездарей и каста бизнес-элиты. У кого-то есть амбиции завоевать рынки других регионов и даже экономическое пространство страны, а кто-то довольствуется своим городом. Ничего плохого ни в первом, ни во втором нет. Потому что любить свое дело и делать его на высоком уровне можно в любом месте и на любом масштабе.

Мир очень изменился – и это не пустые слова. Я помню, как открывал 15 лет назад свой первый бизнес (и продал квартиру ради этого, рискнув всем, что было). И вижу сегодняшние возможности, когда всего за пару сотен тысяч рублей ты можешь качественно протестировать нишу на уровне страны и получить первых клиентов.

В общем, если вы профессионал своего дела, и вы подумываете насчет возможного выхода за пределы региона или о масштабировании, не сомневайтесь в себе!

— Вера в собственные силы, конечно, важный фактор, но существуют и реальные обстоятельства, которые бизнесу не подвластны. К примеру, существующая налоговая система или отношение государства, власти на местах к бизнесу. Кстати, это отношение как-то изменилось сегодня? В лучшую или худшую сторону?

— Давай будем объективны —ситуация, связанная с пандемией, одна из самых сложных для российского бизнеса, возможно, за всю современную историю. Гибнут целые отрасли. И здесь ты либо ждешь помощи от государства и сдаешься, либо изо всех сил выгребаешь. Да, государство должно и государство обязано. Но большинству помощи не увидеть. Мне самому пришлось закрыть два проекта и зафиксировать убытки. Это крайне неприятно, но надо собраться и двигаться вперед.

Текущая ситуация вынудила многих предпринимателей начать считать копейки. Вскрылось большое количество дыр, на которые раньше даже не обращали внимание. У нашего агентства есть несколько читинских клиентов, каждый из которых выбрал свой путь развития.

Один из опытных предпринимателей региона сам вышел в «поле» — начал продавать наравне со своими подчиненными и это позволило не только не упасть в первые месяцы в обороте, но и работать в прибыль во всех магазинах и салонах. Что здесь помогло? Руководитель являлся примером для сотрудников, и они не опустили руки — это раз. Лучше владельца никто не может продать его товар — это два. Владелец сфокусировался на своем бизнесе — это три.

Другие в тяжелой ситуации начали смотреть в сторону развития бизнеса. Да, такая ситуация вынудила искать дополнительные источники дохода и варианты роста. Так, например, за прошедший месяц мы упаковали франшизу читинской сети детских садов. Я сам был очень удивлен, узнав, что читинский предприниматель повышал квалификацию в детских садах Франции, Германии и Швейцарии. Представляете как здорово?!

Поэтому не вижу смысла сетовать на отношение власти к бизнесу, ожидая, что она решит возникшие проблемы. Сейчас мне кажется единственный вариант – это тащить свой бизнес изо всех сил, не надеясь на помощь чиновников.

— На что сегодня стоит обратить внимание предпринимателю в своём бизнесе в первую очередь?

— На юнит-экономику. Так называется подход к расчету прибыли компании, исходя из доходов и расходов на один бизнес-юнит. Иными словами, сколько мы зарабатываем на одной единице продукта или услуги? Причем мы расписываем не только себестоимость, но и все затраты — на доставку (если она есть), транспортные расходы по гарантии, аренду, в общем все. В итоге мы с вами получаем абсолютно конкретные числа и видим прибыль. Считаем, умножаем и смотрим – удовлетворяют ли нас итоговые показатели за месяц и год. 

А как в таком случае посчитать рекламный бюджет?

Посчитав юнит-экономику мы уже можем прикинуть сколько мы готовы потратить из этой прибыли средств на привлечение покупателя.

Грубо говоря, услуга стоит 15000 рублей, затраты 7000 рублей, из оставшихся 8000 мы готовы отдать за привлечение покупателя 3000 рублей, то есть 20% от стоимости услуги. Таким образом если мы хотим получить 100 заказов, то максимально на привлечение покупателя мы должны потратить 300 000 рублей от общего бюджета. И теперь уже задача маркетолога эту сумму снижать благодаря своей эффективной работе.

— К вопросу эффективности маркетинга. В период кризиса российский бизнес привык сокращать рекламные бюджеты, затраты на продвижение своего товара. И если есть какой-то бюджет, то каждый предприниматель хочет потратить его с максимальной пользой. По-вашему, какая реклама сегодня самая эффективная?

— Вы правы, в кризис многие урезают свой рекламный бюджет. Но это связано скорее с тем, что владелец или руководитель не видят четко прослеживаемой эффективности. Когда мы тратим 100 рублей и это нам приносит 10000. Но если отвечать на вопрос какую рекламу выбрать, то я бы однозначно вкладывал в ту, которая будет «бить» именно в вашу аудиторию. В тучные годы (а по сравнению с тем, что происходит сейчас, начинает казаться, что в регионе были тучные годы) все достаточно легко относились к категоризации клиентов. Предпринимателям было все равно, какая целевая аудитория у их бизнеса. Все тратились на рекламу по принципу «надо же что-то сделать», транслируя те мысли и характеристики своего товара или услуги, которые казались важными владельцу или руководителю. Но все изменилось — конкуренция стала высокой, заказывать через интернет оказалось очень удобно и дешево, а денег у населения стало кратно меньше.

Поэтому сейчас так важно сделать две вещи: посчитать свою юнит-экономику (о которой мы говорили ранее) и классифицировать целевую аудиторию.

— Типо – «женщины 35+, домохозяйки с двумя детьми»? Такая же вроде характеристика дается целевой аудитории?

— Не совсем верно, это поверхностная характеристика, которая мало чем полезна. Есть такая отличная методика, которую мы используем в работе. Называется Jobs To Be Done. По этой методике мы расписываем все целевые аудитории компании-клиента и разбираем их по 6 направлениям и затем сводим в единую таблицу:

1.     Какую функциональную задачу хочет решить клиент?

2.     Какие обстоятельства толкают пользователя «нанять» новые решения (проще говоря, какой контекст)?

3.     Какие страхи и беспокойства есть у вашего потребителя при выборе решения основной задачи?

4.     Какие варианты действий есть у клиента, чтобы избежать негативных последствий?

5.     Какие микро-действия предпринимает клиент для того, чтобы прийти к вашему продукту или услуге?

6.     Какую долгосрочную социальную, эмоциональную, функциональную задачу решает клиент?

Когда мужчина покупает огромный красный автомобиль — он ведь не покупает машину. Он покупает большую табличку с надписью: «Я самый крутой и у меня самый большой член!». Именно поэтому вся реклама больших красных автомобилей направлена на решение этой большой эмоциональной и социальной задачи. Поэтому в рекламном ролике будет сравнение с другими маленькими машинками на дороге, обязательно наличие пары сексуальных девиц на заднем сиденье и прочих атрибутов, которые просто кричат целевой аудитории о желаемом статусе владельца нового авто.

Вы удивитесь, но для всех предпринимателей, с которыми мы работали, разбор аудитории по методике JTBD приносит множество открытий. Это помогает понять на какой аудитории лучше всего сосредоточить свои маркетинговые усилия и не совершать лишних трат, помогает упростить ввод новых продавцов (они четко понимают кому и что продавать) и вообще сделать бизнес более эффективным.

Маркетинг начинается с аналитики и исследований, а не с того, какую яркую картинку поставить в макете.

Выбирая конкретную целевую аудиторию мы должны в нашем оффере (кратко сформулированном коммерческом предложении) закрыть страхи нашей аудитории и показать, что мы решаем ключевую эмоциональную задачу покупателя. А реклама наша должна выйти только там, где он ее увидит (мы это определяем в пятом пункте JTBD).

— То есть наружная реклама или реклама на ТВ, радио, вопреки слухам, может работать?

— Нет работающего или неработающего инструмента, есть работа с целевой аудиторией. Например, к нам обратилась одна из крупнейших больниц Дальнего Востока. Нужно было «раскрутить» направление пластической хирургии. Благодаря четкой работе с заказчиком мы смогли буквально за месяц увеличить оборот в три раза! Что было сделано? Мы использовали традиционные и недорогие решения. Например, арендовали один билборд напротив входа в больницу, где работал ключевой конкурент. Исследовав аудиторию, мы поняли, что клиентки приезжают к выбранному доктору не один раз, что они готовы рассматривать другие варианты. Если бы мы повесили 20 баннеров по всему городу, то просто слили бюджет.

Также размещали публикацию на популярном информационном портале очень четко проработав текст и фото. Речь не о фотошопе конечно. Просто зачастую рекламные материалы получаются сухими. Мы сделали более свободный текст, словно доктор общается со своим знакомым. Плюс договорились сфотографировать операцию — и благодаря вовлеченности маркетингового отдела больницы получили отличный результат! Мы дали читателю интересный и познавательный материал, показали то, что он вряд ли бы увидел на фото. В результате материал стал самым читаемым в месяц выхода!

Поэтому размещение наружной рекламы, публикации в интернет (на вашем портале или в социальных сетях), видеореклама, таргетинг и прочее — все может быть эффективным. Если вы качественно проработаете свою целевую аудиторию.

— В своем инстаграм вы регулярно делаете обзоры на книги. Посоветуй 3 лучших книги для предпринимателя, которые реально могут помочь бизнесмену?

— «От хорошего к великому» Джима Коллинза. Это научное исследование о том, почему одни компании совершают прорыв, а другие нет. Джим — обладатель уникальной награды за выдающиеся успехи в преподавании. Книга поможет понять, почему что-то не получается сейчас и не стоит ли отступить, какую тактику действий выбрать, по какому принципу собирать команду.

«Как я создал Walmart» Сэма Уолтона. Книга выдающегося предпринимателя, чья компания даже после смерти ее создателя продолжает оставаться крупнейшей в мире по обороту. Она поможет понять какая логика принятия решений была у основателя «Walmart», почему он до старости ездил на подержанном пикапе и какие ошибки допустил.

«Стартап на миллиард» Максима Спиридонова. Это пошаговое руководство по созданию диджитал-бизнеса от основателя и руководителя образовательного холдинга, входящего в список крупнейших компаний Рунета по версии Forbes. Мне посчастливилось читать эту книгу еще до сдачи в печать и даже придумать ей название. Она поможет опытным предпринимателям открыть для себя новое и сделать свой бизнес более прибыльным и эффективным.

Андрей Коптеев