Маркировка рекламы: основные нюансы для рекламодателей

Если вы размещаете рекламу, то важно знать, что маркировка рекламы — это не просто рекомендация, а обязательное требование законодательства, которое направлено на защиту прав и интересов потребителей. Правильная маркировка рекламы не только позволяет избежать нарушений, но и создаёт доверие у потребителей и способствует эффективности рекламы. Про маркировку рекламы уже выходило много мануалов и пояснений, и я решила написать ещё одно, с точки зрения забайкальских рекламодателей. В сегодняшнем тексте я расскажу, как правильно маркировать рекламу, чтобы избежать ошибок и недопониманий, и обеспечить соответствие требованиям законодательства.

Справка об эксперте: Ирина Цынгуева — эксперт по маркетингу со стажем более 10 лет. Работала в различных компаниях и организациях, где занималась разработкой и реализацией маркетинговых стратегий. Ирина имеет высшее образование в области менеджмента и сертификаты по digital-маркетингу. В настоящее время Ирина является главным редактором информационного агентства ZabNews.

Главные моменты

Вся реклама, которую пользователь видит в интернете, должна иметь специальное обозначение, токен. Это требование определено положениями федерального закона № 347. Когда закон говорит, вся реклама — это означает, что вся реклама должна иметь такое обозначение: контекстная реклама, медийная, таргетированная, нативная и реклама в блогах. На каждом креативе нужно проставлять токен и пометку «реклама».

Что такое токен? Это уникальный идентификационный код, который генерируется для отчётности. Токен должен размещаться в кликабельной ссылке, а сгенерировать его нужно до запуска рекламы. Но этот момент, в первую очередь, нужно знать площадке, которая является распространителем рекламы.

Где хранится отчётность? Вся информация хранится в ЕРИР — это единый реестр интернет-рекламы. В это базе содержатся следующие данные об участниках рынка онлайн-рекламы:

• ИНН;
• финансовые данные контрактов;
• данные креатива (макеты, площадки, на которых они будут демонстрироваться, участники);
• статистики рекламы, через 30 дней после запуска.

Как выглядит система участников рынка интернет-рекламы? Чтобы долго не пересказывать всю систему, предлагаю посмотреть схему.

Собственно, главное что нужно понимать в этой схеме для рекламодателя — площадка, на которой он размещает свою рекламу, должна обеспечить регистрацию рекламного креатива.

Ответственность за нарушение требований законодательства

Требование о маркировке появилось почти год назад, в сентябре 2022 года, но до сих пор никаких карательных мер контролирующие органы не применяли. Законодатель дал время участникам рынка на то, чтобы привыкнуть к новым требованиям и наладить все процессы. Однако с 1 сентября 2023 года нарушения маркировки будут наказываться в соответствии с требованиями законодательства.

Итак, каким может быть наказание для рекламодателя.

1. Участник рынка нарушил порядок подачи информации в ЕРИР:

• информация о рекламе не была подана;
• были нарушены сроки подачи — 30 дней после размещения рекламы;
• информация, поданная в ЕРИР, была неактуальная, неполная или недостоверная.

2. Нарушения могут быть связаны с самим токеном:

• токен не был получен, или его не указали в рекламе;
• токен был размещён с ошибками.

Если нарушение совершил гражданин, то штраф колеблется в пределах от 10 до 30 тысяч рублей; должностные лица должны будут заплатить штраф в размере 30-100 тысяч рублей, а юридические лица (сюда относятся и ИП) — 200-500 тысяч рублей.

Как видите, штрафы достаточно внушительные. Но при первом нарушении можно отделаться предупреждением. А главное — есть ещё полтора месяца, чтобы прояснить для себя все моменты.

Как понять, когда у рекламодателя возникает ответственность? Этот момент должен быть определён в договоре между рекламодателем и рекламораспространителем. При этом данные оператору рекламных данных (ОРД) также передаёт тот участник, который определён договором. А уже ОРД передаёт данные дальше, в ЕРИР.

Особенности размещения рекламы на различных площадках

1. Рекламная площадка = ОРД (оператор рекламных данных).

Всего было зарегистрировано 7 компаний, которые могут быть операторами рекламных данных. Эти компании имеют право маркировать рекламу и передавать данные в ЕРИР. Но некоторые из них являются и рекламораспространителями, и ОРД. Такими площадками являются «Яндекс», «ВКонтакте» и Ozon.

Соответственно, если вы хотите разместить таргетированную рекламу в рекламной сети «ВКонтакте» или медийные баннеры в Рекламной сети Яндекс, то отдельно договор с ОРД не нужен. Достаточно заполнить всю необходимую юридическую информацию.

2. Рекламораспространитель имеет статус юридического лица и размещает рекламу на постоянной основе. Это могут быть сайты СМИ, например, ИА ZabNews, или другие сайты, которые размещают рекламу. В этом случае рекламораспространитель уже обычно достаточно изучил все нововведения, и у него выстроены все процессы маркировки рекламы.

На самом сайте можно увидеть, есть ли маркировка, обычно она выглядит так:

Такие же токены могут быть прописаны внизу текста, но обычно они вшиты в ссылку. Увидеть их можно в параметре erid.

3. Рекламораспространитель является физическим лицом.

Обычно такие рекламораспространители бывают владельцами пабликов в социальных сетях или различных телеграм-каналов, например, «Мамочки Читы».

Определить такого рекламораспространителя можно легко — обычно они не подписывают договоры на размещение рекламы, а оплату принимают переводом на карту физического лица.

Сотрудничество именно с такими рекламораспространителями может таить наибольшие угрозы для рекламодателей. Если разместить рекламу в таком паблике или канале, то можно сразу нарушить несколько пунктов. Соответственно, штраф может быть назначен по каждому пункту нарушения. При этом рекламой считается любое размещение информации, даже если оно носит нативный формат.

Итак, важно помнить, любая реклама на любой площадке должна быть промаркирована, даже если это паблик на 100 человек.

А как сотрудничать с таргетологами, директологами и агентствами?

Если вы не запускаете рекламу самостоятельно, а делаете это через стороннего специалиста, например, агентство или фрилансера. То либо вы сами, либо он должны обеспечить передачу данных в ОРД.

Особенно важно помнить об этом моменте при размещении рекламы в ВК, Яндекс Директе, Рекламной сети Яндекса. Ранее сложилась такая практика, что многие фрилансеры запускали рекламу из своих кабинетов. Теперь так нельзя, поскольку в ОРД будут передаваться не данные компании-рекламодателя, а человека, который запустил рекламу.

Вот здесь можно посмотреть информацию о рекламодателе, которая передаётся в ОРД.

Есть ещё одна не совсем правильная схема, как выстраивается работа с фрилансерами — сам рекламодатель создаёт кабинет, а после передаёт доступ стороннему специалисту. В этом случае есть риск потери важной информации и персональных данных.

При сотрудничестве с агентствами и фрилансерами лучше всего настроить кабинеты так, чтобы можно было делегировать права на запуск рекламы.

Итак, подытожим:

1. Рекламу нужно маркировать, а если этого не делать, грозят большие штрафы.

2. Рекламодатель должен знать о действующих требованиях законодательства и отслеживать, выполняет ли их площадка, на которой размещается его реклама.

3. Выполнение всех требований законодательства увеличить издержки площадок, соответственно, вырастет стоимость интернет-рекламы. Наиболее существенный рост коснётся мелких игроков — частных пабликов и телеграм-каналов, небольших сайтов. Меньше всего это затронет крупных игроков — ВК, Яндекс.

Если у вас остались ещё вопросы, вы можете задать их в форме ниже.